A NAPILAPOK és HETILAPOK HIRDETŐI
1998 – 2002.
A pénz, amely politizál 2.
„Tilos a piac felosztása, az értékesítésből történő kizárás,
az értékesítési lehetőségek közötti választás korlátozása.”
(Versenytörvény)
A sajtópiac nagyhirdetőinek piaci és piacon kívüli manipulatív magatartása
ANTAL ZSOLT – KUBINYI TAMÁS
VÁLASZOK MEDIA CONSULTING
A baloldali olvasó luxusautón jár, a jobboldalinak még Suzukira sem telik, s következésképpen nem költ benzinre. Mindenki hozzájárul a baloldali lapok virulásához. Baloldali tej, jobboldali bélyeg? Mit olvas a postás? Mit ad a Mancs közönségének a Vasedény? A hirdetések egyoldalú baloldali elosztásával párialétre kárhoztatják a jobboldali hetilapokat és olvasóikat.
A hetilapok hirdetési piacát vizsgálva feltűnő, milyen nagy a tolongás, a befektetők közül mennyien sóvárognak az olvasók kegyeire és forintjaira. A Kiskegyedtől a Magyar Narancsig tartó legolvasottabb harminc hetilap közönsége jóval meghaladja a tízmilliót, ami nemcsak azért elgondolkodtató, mert megegyezik az ország lélekszámával, hanem azért is, mert megkérdőjelezi a Gutenberg galaxis elmúltáról szóló próféciát. Meg kell jegyeznünk, hogy a tolongás nem véletlen, a sok hasonló kiadvány közül hosszabb távon csak a legerősebbek maradnak meg. A hasonló profilú – pl. Kiskegyed, Nők Lapja, Story, Tina, Hölgyvilág, Őnagysága, és hosszan folytathatnánk a sort – réteglapok között még nem dőlt el a verseny. Egy ilyen felfokozott és nyilvánvalóan sok vesztest eredményező versenyben felértékelődik a piaci tisztesség és a verseny tisztaságát felügyelők feddhetetlensége. Itt nem annyira a hivatott szervekre gondolunk, hiszen azok megélhetési vezetői sok évtizedes gyakorlat szerint alig hallatják hangjukat, hanem az ország nyilvánosságára, a közgondolkodást és köztudatot alakító közvéleményre, a tömegkultúrát formáló közbeszédre.
A vásárlás misztériuma
A VálaszOk Média Consulting azért választotta vizsgálata tárgyául a nyomtatott hirdetések világát, mert ez a piaci szegmens azontúl, hogy a nemzeti össztermék legalább egy százalékát adja, döntő hatással van a maradék 99 százalékra.
A hirdetések világa kölcsönhatásban van a demográfiai és szocioökonómiai ismérvekkel, a jövedelmi, foglalkozási és képzettségi viszonyokkal, valamint a pszichográfiai jellemzőkkel, amelyek életstílust, beállítódást, tulajdoni és fogyasztási szokásokat állandósítanak.
Korántsem tekinthetjük ezt a területet másodlagosnak az elektronikus média mögött, hiszen a nagyhirdetők szakpszichológusok hadával készítik médiaterveiket, s ebben nem a kommunikációs csatornák elektronikus vagy nyomtatott mivolta, hanem az üzenet hatékonysága dönti el, melyikre essen a választás. A kreatív üzenet amfimixise abban a pillanatban következik be, amikor a fogyasztóvá egyszerűsödött polgár cselekvésre határozza magát a hirdetés nyomán.
Ezt a döntést stimulálni a médiamix (A hirdetési kampányban szereplő médiumok választott aránya) hivatott, de a gyakorlat szerint a nyomtatott sajtó jelenti a gerincét, melytől akár elektronikus, akár utcai hirdetés formájában el lehet térni.
Multik politikai vektorral
A VálaszOK Media Consulting a nagyhirdetők politikai attitűdjének vizsgálatát hét hónapos mintán végezte el a piac két-két markánsan jobb-, illetve baloldali lapjánál. A Heti Válasz és a Demokrata mellett a 168 Óra és a Magyar Narancs volt a kutatás tárgya. A párba állítás nem végezhető el a hetilapok teljes piacán, hiszen ott sokkal több kiadvány van, amely a közmegítélés szerint baloldali, mégis ez az összehasonlító módszer mutatkozott célszerűnek. Egyúttal azt is jelezzük, hogy az Élet és Irodalom vagy a HVG azért maradt ki az elemzésből, mert bár politikailag határozottan és egyoldalúan baloldali vektorokat mutat, auditált példányszámú jobboldali párja egyáltalán nincs. Ezek alapján bátran állíthatjuk, hogy egy valamennyi hetilapra kiterjedő felmérés a most közölteknél lényegesen nagyobb különbséget hoz a baloldali lapcsaládnak, miközben rámutat arra, hogy a jobboldal legtöbbször csak pszeudofélként van jelen a lappiacon, azaz valamilyen ok miatt nem képes az üzletileg és társadalmilag sikeres laptípusok pandanjának megalkotására. Az okok kutatásakor statisztikai alapon elvethetjük a gyakori érvet, hogy nincs igény és vásárlóerő egy jobbközép gazdasági vagy irodalmi szaklapra, mivel semmiféle komoly adat nem áll rendelkezésre azzal kapcsolatban, hogy a népességnek az egyik fele érdektelenséget mutatna e kérdés iránt. Statisztikailag a fogyasztási cikkek vásárlása szempontjából sincs érdemi különbség, mert nincs olyan tej, telefon, autó vagy ház, amelyet bármely politikai oldal jogosan mondhatna sajátjának.
A reklámozók kedvence a 168 Óra
A négy összehasonlított lap közül legkiválóbb reklámvonzónak a 168 óra mutatkozott, ami azért meglepő, mert példányszáma [Pontosan 49.635 példány hetente: MATESZ: 2002. II. negyedév] alapján még ebben a szűk körben sem jeleskedik, ráadásul rendkívül hektikusan ingadozik. A példányszám alsó értékei alapján mondhatjuk, hogy ezt a lapot esetenként igen komoly piacon kívüli erőfeszítés mentette meg a csődtől, függetlenül az olvasók értékítéletétől. A radikális baloldal szócsövének tartott 168 óra hirdetésszerző képessége egészen kivételes, a vizsgált időszakban 215,5 oldal reklámfelületet adott el döntően hirdetés, esetenként PR cikk formájában.
A rendszeresen hirdetett termékek alapján a 168 óra olvasója a tv2 és a Napkelte állandó nézője, luxusjármű tulajdonosa, kedvenc márkája a Renault, a Molnál tankol, küldeményeit a DHL és a UPS szállítja, számítástechnikai igényeit csak a Compaq, a Canon és a 3Com elégíti ki, pénzét az ABN-Amro Bankban tartja, de elhelyez komolyabb összegeket az OTP-ben, a Postabankban és a Hypo Banknál is, értékeire a Hungária Biztosító vigyáz, kezében Motorola, zsebében Alcatel telefon van, Stella sörrel zárja napját, amire végül Heinekent kortyol.
A multinacionális vállalatok hirdetéseikkel nem csupán életben tartják, hanem kifejezetten elkényeztetik a 168 órát, a nagy autómárkák pedig egymást szinte letaposva tolonganak a hirdetésszervezési irodán, ahol a Toyota, Renault, Daewoo, Citroen, Ford középkategóriás járművein kívül a BMW, Mercedes, Volvo, Audi, Porsche, Cherokee Jeep tíz-, esetenként húszmillión felüli luxusjárművei mutatkoznak leggyakrabban. Utóbbiak természetesen még arra is vigyáznak, hogy a legdrágább hirdetési felületen, a belső, vagy pedig a hátsó külső fedőlapon jelenjenek meg, egyfajta laptámogató imázzsal, ami sokkal komolyabb üzenet egyszerű vásárlási felhívásnál. Az igazság viszont az, hogy a lap átlagolvasója a legnagyobb toleranciával – 99 százaléknál jóval magasabb kiterjesztéssel – sem tartozik a felsőkategóriájú autók lehetséges vevőinek célcsoportjába. A jelentősen kozmetikázott és profilírozott üzleti tájékoztatók sem tudnak magyarázatot adni arra, hogy miért pont ez a lap gyűjtené maga köré a luxusautók jelenlegi és jövőbeli gazdáit Magyarországon. A hamis imázs inkább azokra az előítéletekre épít, amelyek szerint a módos magyar polgár erősen baloldali beállítottságú. Nos, ezt semmi nem igazolja, az viszont nagy valószínűséggel állítható, hogy valami baj van az autógyárak hirdetési ügynökségeinél. A hirdetési szakma meddő szórásnak nevezi azokat a reklámmal elért olvasókat, akik semmilyen hatást nem gyakorolnak a termék forgalmára. Ezért is érthetetlen a médiamixet összeállító cégek nagyvonalúsága, hiszen ők szakmai tekintélyüket – expert power – adják egy nyilvánvalóan hibás döntéshez. A nyugati világban az ilyen arányú meddőszórással dolgozó reklámcég nem virulna, rögtön lehúzná a rolót. Nos, a gazdasági statisztikák alapján biztosan állíthatjuk, hogy az autókereskedőkkel folytatott reklámgyakorlat mögött nem üzleti megfontolás áll.
Korántsem ennyire bonyolult a pénz útja a baloldali lap legnagyobb hirdetőjénél, a Napkelte és a tv2 műsorainál, miután a nyilvánvaló politikai hasonlóság közvetlen magyarázatul szolgál. Némileg bonyolultabb a helyzet a világ vezető csomagküldő szolgálataival – DHL és UPS – miután a csomagok tartalmának ismerete nélkül nem indokolható pontosan a célcsoport politikai jellegű megválasztása, azt pedig semmiképpen nem feltételezhetjük, hogy e szigorúan üzleti megfontolások alapján felépített világvállalatok falusi postás módjára beletekintenének a küldeménybe. A gazdasági szempontok mellőzése nyilvánvaló, a bizonytalanságot okozó politikai motiváltságot pedig semmiképpen sem találjuk a cég filozófiájában, felső és középvezetésében, legfeljebb a legalsó szinten, az országképviselet környékén. Hasonló talányt adnak a Heineken és a Stella sörmárkák hazai forgalmazói.
A 168 óra esetében kiemelkedő az állami hirdetések aránya, a vizsgált időszakban tizennyolc oldalt tesz ki. Mindez akkor különösen feltűnő, ha a jobb és a baloldalon keresünk hozzá viszonyítási pontokat. Vizsgálatunk esetében feltűnő különbség mutatkozik úgy a Magyar Narancs, mint a Demokrata kárára.
A reklámbevétel olyannyira meghatározó a 168 óra esetében, hogy formai szempontból a kiváló papírminőség és a drága fotók miatt sokkal közelebb áll a magazin az üzletláncok ingyenes reklámkiadványaihoz, mint a lappiac termékeihez. Az tény, hogy a 168 óra olvasója lényegesen többet kap a pénzéért, mint más újságok vásárlói, és az is nyilvánvaló, hogy a különbözetet állnia kell valakinek. A meddőszórásnak természetesen nem kizárólag a nagyvállalatok a teherviselői, hanem sokkal inkább azok vásárlói, azaz politikai állásponttól függetlenül minden magyar állampolgár kényszerűen szerepet vállal a baloldali státuszlap virágoztatásában.
Infúzió a Magyar Narancsnak
A VálaszOK Media Consulting vizsgálata szerint feltűnően sok reklámozót csábított magához a mérhető tartomány alsó küszöbén tanyázó húszezres példányszámú belliberális szubkulturális hetilap. A Magyar Narancs vizsgált időszakban mért 111 oldalnyi reklámja igen széles hirdetői kört jelez. A cégek munkájában a 168 óránál sokkal nagyobb tudatosság mutatható ki, ha nem vesszük figyelembe a leglényegesebb szempontot, a példányszámot. Ezek alapján a Mancs olvasói rendszeres látogatói a Sziget Kft. rendezvényeinek, a Budapest Film által forgalmazott előadásokra járnak, pénzüket az OTP őrzi, a Telnetnél interneteznek, iránytűjük az éjszakai életben a Pesti Est, előfizetői a Pannon GSM-nek és a Matávnak, Népszabadság és Magyar Hírlap keresztolvasók, SZDSZ tagok, vagy szimpatizánsok. Egyedül a Vasedény lóg ki a tízes sorból, mert ehhez a céghez nem köthető olyan életstílus-jegy, amelyet saját imázsában a többi kilenchez hasonlóan kidomborítana. A célcsoport választás szempontjából a mintavételből a Magyar Narancs reklámjai tűnnek legkorrektebbnek, mert az előre kiszámítható meddőszórás kockázatát ők igyekeztek legjobban kivédeni.
Meglepő, hogy alacsony példányszáma ellenére 10,5 oldalnyi állami hirdetéssel büszkélkedhet a Magyar Narancs, ami egyfajta törvényes elfogadását jelenti annak az igen sajátos hangvételnek, amely a közvélekedés szerint gyakran hajol át a személyes szféra törvényes korlátain. A hirdetések megtérülésével kapcsolatban egyszerű számítással igazolható, hogy a példányszám miatt a hirdetők nem számíthatnak a lap olvasói körében a megtérülésre. Inkább arról van szó, hogy van pénzük hirdetésre, de bevételeiket nem ezen az úton növelik, vagyis megtehetik, hogy egy számukra kedves lapot szponzoráljanak. Végeredményben ugyanaz a helyzet, mint a 168 óránál, vagyis szakmai érvek nem találhatóak a pénzköltés mögött, a többségnek kifejezetten pénzkidobás a Mancsban hirdetni, mégis túlreprezentálják azt médiavásárlásaik során.
Párialétben az olvasók
A markánsan jobboldalinak tartott Demokrata a hirdetők megszerzéséért folytatott versenyben semmiféle sikert nem tud felmutatni, mondhatnánk, megsemmisítő bírálatban és távolságtartásban van része. Az 1998-2002-re kiterjesztett vizsgálati mintában is összesen csak 72 oldalnyi hirdetés van, miközben az eladási szám évről évre jelentősen emelkedik, most hatvanezer körül áll. Annál inkább feltűnő és érthetetlen, hogy a multinacionális vállalatok egységesen távol tartják magukat ettől a laptól, miközben Nyugaton üzleti számításaikból nem hagyják ki az analóg konzervatív magazinokat, sőt, az ettől jobbra eső fórumokon is üzleti érdekeiknek megfelelő arányban hirdetnek. A political correctness szabályai szerint létezik olyan határ, amelyen túl a különleges célcsoportokat nem általános, csak különlegesen célzott reklámokkal szabad megszólítani, ám a Demokratánál mért teljes reklámgettó még akkor is elképzelhetetlen. Az lehet vita tárgya, hogy a hetilapok mennyire igazodnak a politikai korrektség kívánatos fogalomrendszeréhez, ideértve jobb és baloldat egyaránt, ám ez a bélyegsütés ezúttal nem egy újságot, hanem a fél országot érinti, amelynek a Demokratán kívül alig akad auditált példányszámú hetilapja, és ezek összessége is elképzelhetetlen kisebbségben van a népességre jellemző szavazati arányokhoz képest. Mindez ellentétes a demokrácia alapelveivel, hiszen a többségi uralom a fékek és ellensúlyok rendszerével együtt, a kisebbségi igények pozitív diszkriminációjával közösen alkot szerves egységet, melybe bőven beletartozik a tájékozódási fórumok reklámmegosztása, sőt ezen túl kívánatos bármely fél egyoldalú dominanciájának megtörése. Fokozottan érvényes ez egy fiatal demokrácia konzekvensen jobboldali lapjára, félévszázados szélsőbal diktatúra után.
A tíz legnagyobb hirdető alapján úgy tűnhet, a Demokrata olvasója leginkább étterembe szeret járni, pontosabban szinte kizárólag a Rézbagolyba, csak kisvállalkozások szolgáltatásait veszi igénybe, kedvenc ebével mindig Pamax kutyaeledelt etet, időnként beletekint a Napkelte és A Hét című műsorba, és többször készíttet igazolványképet magáról, melyet a Budapesti Fényképész Rt-nél hívat elő, négyévente egyszer elmegy a Pólus Centerbe, Kincstári Takarékjegyet vásárol, és bensőséges kapcsolatot ápol az érdi önkormányzattal.
Tehát a Demokrata olvasói nem vásárolnak nyugati autót, de még Suzukit sem, a luxusautókat annyira nem ismerik, hogy még álmukban sem fordul elő, a reklámképeken kívül eső nyilván rozoga keleti autójuk nem fogyaszt benzint, nincs egy fillérjük sem az OTP-ben, életüket nem biztosítja a Hungária Biztosító, nem leveleznek egymással, nem járnak moziba és nem telefonálnak, és természetesen sört sem isznak, fogalmuk sincs a Stella és Heineken márkákról. Egyetlen nyugati terméknél sem számítanak a célcsoportba, a médiamixek készítői számára demokratikus páriák, akik az információ birtokosaival szemben kívül esnek a modern világ hatalmi hierarchiáján.
A Demokrata olvasói a hirdetési gettóban ülve hosszú büntetésüket töltik, a Magyar Narancshoz és a 168 órához hasonló kivitelű lapról nem is álmodoznak.
Hirdetői viszontválasz
A 2001. áprilisában alapított Heti Válasz hirdetői körét 2002 májusáig kormányzati intézmények és az akkori jobboldal holdudvarába tartozó vállalkozások tették ki. A hetilap állami hirdetéseinek köldökzsinórja igen erős volt, a 2002 augusztusáig – a többi elemzett laphoz hasonlóan hét véletlenszerűen kiválasztott hónap adatai alapján – mért 112 oldalnyi hirdetés kétharmada a közszférából érkezett. Az első tíz reklámozóból nyolc állami cég, vagy minisztérium. Az MTV, SZCSM, NKÖM, GM, Államadósság Kezelő Rt. sorában kivételt jelent a Duna Televízió, a Magyar Nemzet, a Taxi 2000 és a Matáv időszakos megjelenése. Miután tavaly nyár elején új kabinet alakult, az állami hirdetések parancsszóra megszűntek, a Heti Válasz nagyobb hirdető nélkül maradt, reklámozóinak fizetőképességét tekintve a Demokrata sorsára jutott.
A VálaszOK Media Consulting jelen kutatása messze nem öleli fel a sajtópiac széles spektrumát, eredménye mégis lesújtó. A szerzők maguk is elgondolkodtak azon, hogy mi lehet az indítéka ennek a Közép-Európától csak keletre – a volt Szovjetunió utódállamaiban – ismert és általános üzletpolitikának. Ott némileg érthető a helyzet, hiszen a politikába épült maffiacsoportokkal szemben nincs alternatíva, Magyarországon viszont éppen a Nyugathoz csatlakozást akadályozzák a törzsi jellegű kapcsolódások. A helyzet kulcsa azok kezében van, akik a hirdetési aránytalanságot létrehozták és mind a mai napig fenntartják. A média és a hirdetési piac urai azok, akik bármikor szembemennek az üzleti racionalitással és éveken keresztül veszteséges baloldali-liberális sajtótermékeket szponzorálnak. Miközben a hirdetésszervezők éveken keresztül egyoldalú hirdetéspolitikát folytatnak, a multikat politikai játékaik eszközévé teszik. A nagy nemzetközi vállalatok ha a tudnak róla, ha nem, egy ázsiai típusú tisztességtelen és jogtalan baloldali játszma részeseivé váltak. Ebből következően hirdetéseiknek a jelenlegi kormánypártok számára címzett üzenete van: Veletek vagyunk és számíthattok ránk…
Felhasznált irodalom:
Kevin Goldman: Advertising – Some witches to anorexis – critical eyes scrutinize – ads for political corectness, Wall Street Journal 1994. May 19.
John Keane: The Media and Democracy. Polity Press
Szabó D. Tamás: Médiatervezés a reklámban,. Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetem 1997.
Phillip Kotler: Marketingmenedzsment, KJK-Kerszöv 2002.
VálaszOK: Harci technikák a médiában, Válasz Kiadó 2002.
